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拿下广告营销大奖的英雄联盟和KFC到底做对了什么

2019-04-18 10:41来源:麦迪逊邦编辑:万彦军

  上月末刚刚落幕的2019亚太媒体广告节(Festival of Media APAC)上,由《英雄联盟》和肯德基联袂带来的跨界营销合作案例——于2018英雄联盟全球总决赛期间亮相的“KI上校”一举拿下包括年度白金大奖在内的奖项,成为全场最大赢家。

  (奖项奖杯)

  在去年2018全球总决赛初亮相时,由于早期的数据不足,以及所预测的场次变数较大等因素, “KI上校”预测准确率在玩家粉丝之间,常常引发讨论调侃,许多关于“KI上校”的表情包在玩家之间广为流传。

  虽然随着数据积累以及智能化分析,“KI上校”的预测准确率提升不少,但电竞用户的互动习惯却被保留了下来,并使得“KI上校”逐步成为了粉丝之间一个心照不宣的电竞梗。

  然而,这样一个被玩家们热衷调侃的电竞赛事预测AI,却为何能在专业的广告营销奖项评选当中受到青睐?

  “KI上校”出手不凡,快消品+电竞跨界可以这样玩

  “KI上校”与《英雄联盟》赛事的合作于2018英雄联盟全球总决赛开启前夕。当时作为品牌战略合作伙伴的《英雄联盟》和KFC,希望在S8这一备受年轻人关注的全球电竞赛事举办期间展开跨界营销合作。

(KI上校首次出现在S8赛事)

  在此之前,合作多年的《英雄联盟》和KFC已先后尝试过各种产品内容植入(如定制套餐,主题闪卡)或线下观赛助威,主题餐厅等不同形式的场景化营销合作。因此,双方都希望在跨界营销合作的形式与内容上能够较之过去有所突破。

  (主题闪卡)

(定制套餐)

  (主题餐厅)

  为此,肯德基利用2018年5月打造的品牌IP人工智能“KI上校”并联合两家专业机构——全球最大广告与传播集团WPP旗下的专业媒介公司Mindshare传立中国,以及国内顶尖的专业电竞数据团队PentaQ刺猬电竞社,为”KI上校”赋予赛事预测AI的新身份,并围绕“KI上校”展开了一系列线上营销。

  最终,在《英雄联盟》S8全球总决赛进行期间,KFC的微博话题达到3500万收看量,品牌每天平均曝光时间达70分钟,总计收获超过2.03亿人次的观众,粉丝相关屏幕留言超百万条,优惠券绝大部分被领取并被兑换。

  有过快消品品牌线上营销经验的人应该不难看出,上述数据表现堪称惊人——如果说话题热度,观看人次还可以说是《英雄联盟》赛事自身流量灌入的结果,那么,粉丝的大量留言,以及从领取到实际兑换阶段超高的有效转化,则无疑证明了此次跨界营销合作的巨大成功。

  根据亚太媒体广告节官方所公布的结果,此次“KI上校”进驻赛事(KFC×英雄联盟S8)的营销合作项目拿到了如下六个奖项——GRAND PRIX CAMPAIGN OF THE YEAR(年度白金大奖),BEST USE OF TECHNOLOGY(最佳技术应用)金奖,BEST USE OF GAMIFICATION(最佳游戏化应用)金奖,BEST INTEGRATED CAMPAIGN(最佳整体营销)银奖,BEST EMGAGEMENT STRATEGY(最佳营销策略)银奖,BEST EVENT&EXPERIENTIAL CAMPAIGN(最佳事件与体验营销)银奖。

  六大奖项集于一身——在观众粉丝中收获舆论热度的“KI上校”,如今又收获了来自广告营销圈的专业认可。

  (摆满一桌的奖杯)

  过硬的AI技术+恰当的营销策略=“KI上校”

  其实,对于“KI上校”有着较为深入了解的人,应当对其一举拿下此次2019亚太媒体广告节多个奖项并不感到太过意外——对于新技术,新领域的营销应用以及营销策略创新的鼓励,恰是本届亚太媒体广告节颁奖的一大宗旨所在。

(此次亚太媒体广告节为技术领域设立了四大奖项)

  我们也可以看到,除了年度白金大奖这一针对案例总体效果与独创性的最高嘉奖外,其余两金三银共计五个奖项,都与“KI上校”整个跨界营销本身的特质息息相关。

  首先是技术层面。

  虽经常被玩家调侃,但实际上,“KI上校”的预测,是基于多年历史和实时匹配数据的算法所给出的结果,其实时预测能力的高准确度,着实值得令人称道。

  在S8期间,得益于PentaQ团队和《英雄联盟》官方的通力合作,并且不断对数据算法进行优化调整,从入围赛、小组赛、到淘汰赛,“KI上校”的预测准确率一直在持续上升。而到了今年的《英雄联盟》LPL联赛春季赛期间,“KI上校”更是屡屡命中冷门场次,包括LGD2:0战胜冠军大热战队IG,成为《英雄联盟》职业赛场上的名副其实的“预言家”。

  其次,是营销策略与执行层面。

  作为《英雄联盟》与KFC品牌战略合作历史上的一次前所未有的尝试,对于早已习惯于在比赛期间听专业解说来进行预测的《英雄联盟》赛事观众们而言,突然出现的“KI上校”无疑有着天然的疏离感,为了消除玩家因此带来的对于“KI上校”的隔离感,营销团队进行了一系列的针对性营销。一方面,借助自媒体KOL和社交平台的力量,进一步提升“KI上校”的大众认知度,及在目标受众群体中的渗透率;

(S8期间玩家自制的上校表情包)

  另一方面,在S8期间,除了赛事预测,“KI上校”还承担着另外一项特殊职能——在赛场上出现“一血”(全场首次击杀)等特定事件时,为观众送出KFC优惠券。由于优惠券的出现与赛事进程进行了绑定,再加上观众必须通过扫二维码来“抢”的设定,使得原本平平无奇的优惠券发放,成为S8观赛期间的一种特殊的全民互动形式,从而进一步推高了“KI上校”的相关热度。

  “KI上校”启迪广告人:电竞营销巨大价值亟待挖掘

  从近年来各大广告营销奖项评选活动的风向来看,业界日益注重对于前沿技术的应用,对新兴文化元素的融入,以及对打破常规的各类创新突破。而《英雄联盟》和KFC,以及幕后专业团队联袂带来的“KI上校”相关营销受到此次亚太媒体广告节的青睐,也正是这一行业趋势的体现。

  “KI上校”对复杂的电竞赛事结果进行预测,所倚仗的是多年积累并不断改进的大数据算法和AI技术,此次亚太媒体广告节所颁的BEST USE OF TECHNOLOGY(最佳技术应用)金奖正是对应这一点;

  KFC与《英雄联盟》进行连续多年的品牌战略合作,通过2018全球总决赛这样的核心赛事来进行大手笔的跨界营销,并借助“KI上校”和福利发放等方式,将自身品牌形象与年轻人喜闻乐见的电子竞技赛事进行绑定,相信这也是此次营销案例能够拿下BEST USE OF GAMIFICATION(最佳游戏化应用)金奖的原因。

(中国战队S8夺冠让外界看到了的电竞营销价值的爆发)

  另外,“KI上校”在S8赛事期间所取得的成功,不仅是KFC与《英雄联盟》这两大品牌之间在跨界营销合作上的又一次深入尝试,同时也促进了双方更长久、更为常态化的后续合作。

  如今,“KI上校”早已在国内《英雄联盟》玩家粉丝群体当中深入人心,成为LPL赛事文化当中的一个组成部分,也是许多资深观众在观赛过程中分析比赛,了解战局走势的重要参考。

(“KI上校”在LPL赛场继续大展身手)

  所以,从更深远一点的层面来看,这一案例的成功无疑也是电竞营销巨大商业价值,尤其是出色的长线价值与长尾效应的一次集中展现。

  相信对于如今的很多广告营销从业者来说,无论是“一血”等电竞圈术语,还是S赛、LPL等专业电竞赛事,抑或是iG、RNG、LGD这些在年轻人当中具备极大影响力的电竞俱乐部,应该多多少少都有所耳闻。不过,从对电竞有所了解,到真正认识到电子竞技这一新兴事物在营销当中的价值,恐怕当今的广告人还有不少“功课”需要补足。

  希望这一次,《英雄联盟》和KFC借着“KI上校”拿下广告营销界重磅奖项,能够给更多的广告人以启迪,并让整个广告营销圈真正认识到电竞营销的当前价值和未来前景。

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